L'école de la microfinance
LE MARKETING BANCAIRE
Le marketing bancaire
Les acteurs se multiplient sur le marché bancaire africain, la concurrence s’intensifie, des établissements de microfinance accèdent au statut banque et développent pour devenir des acteurs majeurs le « crédit aux entreprises »
Pour se différentier, les banques ont un besoin de diversification des produits, de façon à offrir à leur clientèle une gamme la plus adaptée possible de services.
Les stratégies marketing sont devenues essentielles pour le développement des banques dans des environnements de plus en plus compétitifs.
La stratégie Marketing
Pour établir une stratégie marketing, il est fondamental de savoir où on veut aller :
QUELLE EST NOTRE CIBLE DANS 5 ANS ?
La cible est énoncé en une phrase unique puis elle est déclinée en nombre de clients et volumes par segment.
La stratégie marketing repose sur l’information provenant de quatre sources
1. l’analyse de la concurrence :
Qui sont nos concurrents et que proposent-ils ?
2. l’analyse du marché par une étude de marché et des besoins ;
3. l’analyse de la clientèle : Quelle segmentation efficace pour le marché ?
4. l’analyse de l’environnement politique, économique, social et technologique
Pour définir une stratégie marketing, il faudra également bien connaitre notre institution par un diagnostic interne à l’aide d’une analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités et menaces).
Les produits financiers proposés par les établissements bancaires présentent de grandes similitudes et toute innovation de la part d’un établissement est rapidement reprise par ses concurrents.Dans le cadre de la stratégie marketing globale de la banque, le responsable produit de la banque participe à la conception et au développement des produits de banque en veillant à répondre aux attentes des clients tout en cherchant à se différencier de ses concurrents. Sur certains segments du marché (toujours ceux qui sont les plus rentables), la concurrence est vive, de nouveaux entrants proposant des prix plus attractifs ou de nouveaux services. Dans ce contexte où les marchés des banques sont de plus en plus concurrentiels, la fonction marketing devient une fonction pivot des institutions bancaires.Elle a pour objet de définir les segments de croissance, d’étudier le positionnement de la marque et des produits financiers proposés. La fonction marketing répond au besoin pour les BANQUE de se centrer davantage sur leurs clients. Le marketing bancaire a pour objet de fidéliser les clients et d’attirer les non- clients sur les différents marchés de la banque de détail : particuliers, professionnels et entreprises. La stratégie sera alors :
Une démarche de progrèsLe marketing permet de proposer de nouveaux produits et de nouveaux services adaptés aux besoins et désirs des clients afin de proposer le bon produit, au bon endroit, au bon moment. Le marketing adapte les produits de base de la banque en fonction de segments précis de clientèle comme par exemple les cartes bancaires, qui vont de la simple carte de retrait vers à une carte bancaire très haut de gamme avec des services personnalisés.
Les stratégies produits et, dans des environnements de plus en plus concurrentiels, les stratégies de marque sont fondamentales pour la pérennité des banques.Les packages bancaires représentent une offre groupée de plusieurs produits ou services bancaires différents, disponibles à prix forfaitaire. Leur prix étant fixé à la discrétion des banques en fonction des services qui y sont inclus, les clients ont le choix entre plusieurs options.
La banque de référenceRassurer la clientèle sur la fiabilité de l’établissement est l’un des thèmes essentiels pour le marketing bancaire. C’est dans le but de rassurer les déposants que les banques valorisent leur institutionnalisation locale en montrant à leurs clients qu’elles s’intéressent spécifiquement à eux, en créant le plus possible la perception que la banque est faite pour eux – avec l’exemple de l’agence la banque privée dont l’’ambition est de devenir la banque relationnelle et digitale de référence en capitalisant, sur une démarche de proximité, de qualité, d’innovation et de simplification, au service des clients.
Pour les banques, ce qui va compter c’est surtout le choix et la fidélisation de la clientèle, la création de produits adaptés à la clientèle et rentables pour l’institution, la réactivité par rapport aux menaces extérieures.Sur un marché concurrentiel, la banque doit proposer des produits et services distincts perçus comme distincts de ce que proposent les concurrents.
La démarche marketing : l’activité de conseilLes agences bancaires sont conçues pour assurer un accueil du client dans les meilleures conditions de sécurité. Les commerciaux de la banque ont pour mission de conseiller les clients et de construire avec eux une relation de confiance grâce à des conseils adaptés et la vente de produits en adéquation avec leurs besoins. Pour apporter des services personnalisés le service marketing réalise des études de marché et des études des comportements de la clientèle afin de toujours mieux ressentir leurs projets, leurs attentes d’une agence bancaire et leurs besoins de produits financiers. La segmentation de la clientèleLa segmentation de la clientèle – segment des clients fortunés, segment des haut revenus,segment des revenus moyens, segment des jeunes, segment de la clientèle rurale…-permet de spécialiser les produits et de les proposer de façon différentiée à la clientèle. La stratégie digitale de la banque
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Une formation spécifique pour les dirigeants des établissements de microfinance (SFD)
L’école de la Microfinance propose des formations pour les cadres dirigeants des établissements de microfinance.
La formation est centrée sur les préoccupations majeures des dirigeants des établissements de microfinance :
Définir une stratégie ; a partir d’une bonne connaissance de l’environnement, des forces, faiblesses, menaces et opportunités définir où l’institution veut aller, sa cible et définir la stratégie a mettre en œuvre.
Savoir établir le budget : quelles sont les sources du budget, comment bâtit on des hypothèses, quel est le suivi budgétaire, le budget recalé…
Disposer d’une grille d’analyse : la grille d’analyse permet de se situer, de voir les dysfonctionnements, de suivre les évolutions. Elle est la source des tableaux de bord.
Établir la cartographie des risques : la microfinance est un métier du risque et les dirigeants doivent tout mettre en œuvre pour tenter de réduire le risque, par le transfert vers un assureur, par des mesures de sécurité et bien évidemment par la culture risque de l’ensemble du personnel.
Les risques opérationnels doivent être identifiés et mesurés. Dans cette catégorie, le formateur présentera les risques de fraudes internes et externes.
La gestion ACTIFS – PASSIFS (GAP) La gestion actifs / passifs est supposée permettre de grandes économies, encore faut-il bien connaitre les règles qui permettent d’immuniser les marges. La création d’un comité ALCO (Assets Liabilities Comitee) est souhaitable dans les établissements de microfinance
Dans un établissement de microfinance, on trouve toutes les fonctions de la banque :
Les établissements de microfinance proposent habituellement des microcrédits, des produits de dépôt et parfois des moyens de paiement.
Tout comme une banque, les établissements de microfinance vont avoir besoin de maitriser :
- le système informatique et de gestion toujours au cœur des activités financières
- le fonctionnement d’une agence
- la gestion de l’épargne,
- la lutte contre le blanchiment d’argent et le financement du terrorisme
- le crédit-bail
- l’analyse des garanties,
- la sécurité des biens et des personnes,
- Les opérations de collecte
- les conseils à la clientèle
- les engagements,
- l’analyse du risque,
- la comptabilité bancaire,
- le contrôle de gestion,
- la gestion de moyens de paiement,
- les opérations de trésorerie, le financement,
- la fonction marketing,
- le contrôle interne et l’audit,
- les problèmes de fraudes,
- la réglementation prudentielle,
- les aspects juridiques ,
- le recouvrement,
- les questions d’archivage,
Les spécificité d’un établissement de microfinance
LA FINALITÉ DES ÉTABLISSEMENTS DE MICRO FINANCE :
Les établissements de microfinance ont pour mission le financement de l‘auto-entrepreneuriat, des TPE pour aider au développement local
En Afrique, les principaux défis de financement du développement demeurent le financement de l’agriculture, et le financement de TPE.
Le financement de l’agriculture et des activités économiques en milieu rural est fondamental pour améliorer les conditions de vie de manière substantielle et stabiliser les populations.
Les établissements spécialisés dans les activités de microfinance, octroient des financements à des personnes ne pouvant pas accéder aux financements bancaires.
Il s’agit par exemple des femmes du marché, d’artisans, de couturières, de riziculteurs, d’éleveurs ou de villageoises fabricant des beignets pour les vendre, mais aussi de TPE / PME.
Les établissements de microfinance prêtent ainsi de petites sommes qui vont permettre de créer une activité ou de la faire progresser. Les prêts sont généralement successifs, une fois qu’un premier prêt est remboursé, l’établissement de microfinance octroie un second prêt puis un troisième…
le besoin d’établissements de microfinance
Les divers catégories d’établissements financiers – les banques commerciales, les banques coopératives ou mutualistes, ne sont jamais présentes sans les quartiers les plus populaires des grandes villes africaines, ni dans les zones éloignées des grandes villes
Hors c’est dans ces zones que les besoins de fourniture d’un ensemble de produits financiers à tous ceux qui sont exclus du système financier classique ou formel sont les plus importants :
Les demandes portent sur le financement par le microcrédit mais aussi sur la collecte de l’épargne (en particulier la fonction garde monnaie), sur la micro-assurance, les transferts d’argent et aussi beaucoup sur des services non financiers comme la formation à l’éducation financière ou l’accompagnement de l’entreprise.
Les banques et les établissements de microfinance (SFD) souhaitent élargir leur cible de clientèle pour leur développement.
L’activité crédit
Les banques cherchent à élargir leur base client et peuvent prendre l’option stratégique d’un développement de leurs activités vers la clientèle de ceux qui n’ont pas accès aux services de la banque classique.
Cet élargissement de la base client consiste parfois en l’ouverture d’agences loin des grands centres urbains.
Mais ce peut être aussi une volonté de financer de petites activités économiques rentables mais portant sur de très faible montant ou encore de financer des créations d’entreprises.
La collecte et la recherche de ressources
Les banques peuvent aussi être à la recherche – dans le cadre de leur gestion de trésorerie – de ressources d’épargne bon marché.
Pour attaquer le marché des microfinances il faut s’être préparé.
On ne communique pas de la même façon avec la clientèle dans une banque et dans un établissement de microfinance. En microfinance il faudra faire davantage d’accompagnement.
Le besoin de formation des professionnels de la banque pour une activité de microfinance
Dans tous les cas, la création par une banque de services de microfinance entraine des besoins de formation spécifiques pour pouvoir proposer des produits standardisés, peu couteux à produire et satisfaisant bien la clientèle visée.
De plus les banques ayant un volet microfinance devront s’adapter à un public spécifique présentant rarement de garanties réelles ou personnelles, avant de pouvoir proposer leurs services de banques commerciales classiques.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la formation :
Cliquez sur le lien vers la fiche de présentation de la formation Gouvernance et stratégies dans les établissements financiers
Gouvernance et stratégies dans les banques et établissements de microfinance
8 Septembre 2025 – 12 Septembre 2025 – Nantes -France
L’audit interne dans les établissements de microfinance
IMPORTANT : En raison de la pandémie de coronavirus, et aussi des problèmes de logistique, les formations en présentiel qui avaient été programmées à DOUALA n’ont pu avoir lieu.
Nous essayons de reprogrammer cette action en province sans pouvoir préciser de dates actuellement.
En attendant un certain nombre de formations peuvent être suivies en e-learning auprès de l’école de la microfinance. Merci de suivre le lien ci-après :
Accès aux catalogues des formations proposées par l’école de la microfinance
Attention, à partir des liens indiqués ci-dessous, il faut cliquer sur DOWNLOAD pour obtenir les catalogues demandés.
catalogue des formations aux métiers de la microfinance
catalogue des formations aux métiers de la banque
catalogue des formations aux métiers de la comptabilité
Les formations proposées par l’école de la microfinance
La formation à la microfinance concerne en particulier les Directeurs d’agence en poste ou en cours de prise de poste.
Une attention particulière est portée à la maitrise des procédures de contrôle interne.
Une formation au marketing en microfinance est également proposée, la situation locale d’extrême concurrence entre les EMF imposant de savoir se distinguer, d’être l’EMF qui sera choisie par les clients.
Certaines formations sont proposées, en liaison avec nos partenaires dans leurs centres de formation professionnelle.
Accès direct aux programmes des formations en banque et en microfinance
http://www.ecole-de-la-microfinance.com/
Ci-dessous le programme complet du mois de la microfinance à Douala :
- Les fondamentaux de la microfinance,
- la mise en place du crédit,
- la gestion du portefeuille,
- le recouvrement,
- le coût du risque.
- analyse financière de l’IMF
- Contrôle de gestion
Pour tous renseignements, merci de contacter l’école de la microfinance :
ecole.de.la.microfinance@gmail.com