La segmentation de la clientèle dans les banques

La segmentation de la clientèle dans les banques

Les objectifs de la segmentation dans les établissements bancaires sont les suivants :

1. La segmentation permet de mieux connaître les demandes d’un segment de clientèle précis. En principe ce ne sont pas les mêmes commerciaux qui s’occupent de tel ou tel segment.
2. La segmentation permet de proposer des produits et services adaptés à chaque type de clientèle (salariés, agriculteurs, commerçants, PME…)
3. En répondant mieux aux besoins de la clientèle avec des produits et services adaptés, on fidélise mieux les clients
4. Avec la segmentation, les opérations commerciales peuvent ne s’adresser qu’à une seule strate de clients et non à l’ensemble de la population ce qui permet d’avoir de meilleurs retours.
5. On peut aussi améliorer la compétence du risque des agents grâce à la segmentation, car une partie du personnel se spécialise sur un segment et le connait très bien.

Exemple de segmentation  dans une banque :

Segment S1: Les patrimoniaux : cadres supérieurs, les professions libérales forts consommateurs de produits financiers.

Segment S2 : Les salariés, les consommateurs moyens, clients à potentiel stable, non risqués, rentables.

Segment S3 : faibles consommateurs, proposer des produits simples, à maintenir et à équiper.

Segment SJ : Les jeunes, de moins de 25 ans investir sur ces clients à potentiel dans le futur.

Segment SN : Les clients ayant moins de 1 an ancienneté à développer et à équiper.

Segment PRO : les professionnels – artisans et commerçants – (moins de 5 millions de CA et moins de 10 salariés)

Segment ENT : les entreprises de plus de 5 000 000 de CA ou de plus de 10salariés

Segment GME : les grandes entreprises à envergure nationale. Ce segment sera suivi par des chargés d’affaires.

Segment AGRI :  les agriculteurs

Segment ASSO : les associations OBNL avec budget > 1,5 M€ et/ou + 3 salariés

Le besoin de segmentation dans les banques

Face à des marchés bancaires très divers – marché des particuliers, marché des entreprises, marché des agriculteurs, marché des associations, marché des investisseurs institutionnels, marché des collectivités territoriales – et à des clients aux besoins et aux caractéristiques hétérogènes, la banque ne peut pas proposer un produit unique pour l’ensemble de ses clients potentiels.

Il est donc nécessaire de segmenter la clientèle afin que chaque groupe puisse trouver dans la banque les produits qui sont adaptés à ses activités.

En quoi consiste la segmentation en banque ?

La segmentation consiste simplement à répartir l’ensemble des clients et prospects en un certain nombre de sous-ensembles du marché qui présentent des caractéristiques homogènes. On peut par exemple dans certains établissements avoir un segment « jeunes » pour la clientèle de particuliers qui commence à travailler sans être encore chargée de famille ou un segment « fonctionnaires » pour une clientèle qui disposera de revenus réguliers et peut s’endetter pour l’acquisition d’un bien.

Comment pratiquer la segmentation ?

Il faut prendre l’ensemble du fichier client et indiquer en informatique à l’aide d’un code à quelle strate de clientèle il est rattaché.

Le traitement peut être automatisé si les informations ont été collectées lors  de l’entrée en relation ou lors des demandes de crédit et sont présentes dans les fichiers informatiques

Ainsi tout client sera rattaché à un segment et il sera possible de spécialiser la force de vente sur le segment.

L’intérêt de la segmentation pour une banque

Une fois qu’on a identifié des familles homogènes de clients, il va être possible d’appliquer des stratégies de conquête et de fidélisation proposer à cette clientèle. Par exemple si j’ai un segment de clientèle répondant à la notion de patrimoniaux, je vais m’intéresser très spécifiquement à des financements immobiliers, à des placements rémunérateurs en tenant compte de façon particulièrement précise de la fiscalité propre à cette clientèle…

Les buts de la segmentation vont être :

1 de mieux communiquer avec la clientèle du segment que la banque va mieux connaitre et pour laquelle elle va spécialiser ses commerciaux.

2 de définir une politique commerciale spécifique pour le segment, en obtenant ainsi un avantage concurrentiel évident par rapport aux établissements concurrents.

3 de créer des produits propres à la clientèle du segment qui répondent au mieux aux besoins spécifiques.

4 et en définitive d’optimiser le dispositif commercial de la banque

Les qualités d’un segment pour un établissement bancaire

1. Pour commencer un segment doit être substantiel c’est-à-dire capable de générer des flux importants pour la banque. On ne peut pas retenir un segment trop étroit car dans ce cas
2. Un segment doit être rentable pour la banque. On ne peut pas investir dans la création de produits spécifiques si la clientèle potentielle est incapable de payer les services proposés.
3. Un segment doit aussi être homogène. Par exemple si l’âge est un déterminant pour la segmentation d’une banque il n’y aura aucune ambiguïté à entrer un client dans le segment simplement en regardant l’âge du client. Il en va de même de quantité de critères très précis comme la tranche de revenus pour les particuliers, le sexe, le CA pour les entreprises…
4. Un segment doit correspondre à une façon bien précise de consommer les produits bancaires. Ce sera bien le cas pour un segment des très petites entreprises qui recherchent un accompagnement ou pour un segment des salariés dont les préoccupations tourneront autour de la constitution de leur patrimoine et l’achat de leur logement.
5. Un segment peut aussi se constituer par rapport à la proximité d’un évènement. Le segment des futurs retraités permet à la banque de proposer des produits spécifiques de capitalisation afin pour le client qu’il puisse dès qu’il sera effectivement en retraite disposer d’un complément de revenus.
6. Un segment de clientèle doit aussi pouvoir être atteint en termes de publicité et de supports de communication clairement identifiés ou de marketing direct.
7. Un segment doit être mesurable car on voudra suivre sa pénétration à travers l’évolution des parts de marché sur le segment.