L'école de la microfinance
LE MARKETING BANCAIRE
Le marketing bancaire
Les acteurs se multiplient sur le marché bancaire africain, la concurrence s’intensifie, des établissements de microfinance accèdent au statut banque et développent pour devenir des acteurs majeurs le « crédit aux entreprises »
Pour se différentier, les banques ont un besoin de diversification des produits, de façon à offrir à leur clientèle une gamme la plus adaptée possible de services.
Les stratégies marketing sont devenues essentielles pour le développement des banques dans des environnements de plus en plus compétitifs.
La stratégie Marketing
Pour établir une stratégie marketing, il est fondamental de savoir où on veut aller :
QUELLE EST NOTRE CIBLE DANS 5 ANS ?
La cible est énoncé en une phrase unique puis elle est déclinée en nombre de clients et volumes par segment.
La stratégie marketing repose sur l’information provenant de quatre sources
1. l’analyse de la concurrence :
Qui sont nos concurrents et que proposent-ils ?
2. l’analyse du marché par une étude de marché et des besoins ;
3. l’analyse de la clientèle : Quelle segmentation efficace pour le marché ?
4. l’analyse de l’environnement politique, économique, social et technologique
Pour définir une stratégie marketing, il faudra également bien connaitre notre institution par un diagnostic interne à l’aide d’une analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités et menaces).
Les produits financiers proposés par les établissements bancaires présentent de grandes similitudes et toute innovation de la part d’un établissement est rapidement reprise par ses concurrents.Dans le cadre de la stratégie marketing globale de la banque, le responsable produit de la banque participe à la conception et au développement des produits de banque en veillant à répondre aux attentes des clients tout en cherchant à se différencier de ses concurrents. Sur certains segments du marché (toujours ceux qui sont les plus rentables), la concurrence est vive, de nouveaux entrants proposant des prix plus attractifs ou de nouveaux services. Dans ce contexte où les marchés des banques sont de plus en plus concurrentiels, la fonction marketing devient une fonction pivot des institutions bancaires.Elle a pour objet de définir les segments de croissance, d’étudier le positionnement de la marque et des produits financiers proposés. La fonction marketing répond au besoin pour les BANQUE de se centrer davantage sur leurs clients. Le marketing bancaire a pour objet de fidéliser les clients et d’attirer les non- clients sur les différents marchés de la banque de détail : particuliers, professionnels et entreprises. La stratégie sera alors :
Une démarche de progrèsLe marketing permet de proposer de nouveaux produits et de nouveaux services adaptés aux besoins et désirs des clients afin de proposer le bon produit, au bon endroit, au bon moment. Le marketing adapte les produits de base de la banque en fonction de segments précis de clientèle comme par exemple les cartes bancaires, qui vont de la simple carte de retrait vers à une carte bancaire très haut de gamme avec des services personnalisés.
Les stratégies produits et, dans des environnements de plus en plus concurrentiels, les stratégies de marque sont fondamentales pour la pérennité des banques.Les packages bancaires représentent une offre groupée de plusieurs produits ou services bancaires différents, disponibles à prix forfaitaire. Leur prix étant fixé à la discrétion des banques en fonction des services qui y sont inclus, les clients ont le choix entre plusieurs options.
La banque de référenceRassurer la clientèle sur la fiabilité de l’établissement est l’un des thèmes essentiels pour le marketing bancaire. C’est dans le but de rassurer les déposants que les banques valorisent leur institutionnalisation locale en montrant à leurs clients qu’elles s’intéressent spécifiquement à eux, en créant le plus possible la perception que la banque est faite pour eux – avec l’exemple de l’agence la banque privée dont l’’ambition est de devenir la banque relationnelle et digitale de référence en capitalisant, sur une démarche de proximité, de qualité, d’innovation et de simplification, au service des clients.
Pour les banques, ce qui va compter c’est surtout le choix et la fidélisation de la clientèle, la création de produits adaptés à la clientèle et rentables pour l’institution, la réactivité par rapport aux menaces extérieures.Sur un marché concurrentiel, la banque doit proposer des produits et services distincts perçus comme distincts de ce que proposent les concurrents.
La démarche marketing : l’activité de conseilLes agences bancaires sont conçues pour assurer un accueil du client dans les meilleures conditions de sécurité. Les commerciaux de la banque ont pour mission de conseiller les clients et de construire avec eux une relation de confiance grâce à des conseils adaptés et la vente de produits en adéquation avec leurs besoins. Pour apporter des services personnalisés le service marketing réalise des études de marché et des études des comportements de la clientèle afin de toujours mieux ressentir leurs projets, leurs attentes d’une agence bancaire et leurs besoins de produits financiers. La segmentation de la clientèleLa segmentation de la clientèle – segment des clients fortunés, segment des haut revenus,segment des revenus moyens, segment des jeunes, segment de la clientèle rurale…-permet de spécialiser les produits et de les proposer de façon différentiée à la clientèle. La stratégie digitale de la banque
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Quand doit-on réaliser une étude de marché en banque ou dans les établissements de microfinance ?
Les défis pour les banques ou les établissements de microfinance sont bien connus : comment fidéliser la clientèle ? comment équiper la clientèle des produits proposés par les établissements de microfinance ? comment conquérir de nouveaux clients ?
L’innovation, la création d’une marque attractive, la gestion de la relation client, des produits intéressants ou encore la distribution multicanal participent à l’adaptation des établissements de microfinance aux exigences accrues de la clientèle et au développement commercial.
Il est indispensable d’effectuer une étude de marché pour bien connaitre la clientèle des banques et des établissements de microfinance et pour pouvoir bien répondre à leurs besoins ce qui doit être la préoccupation prioritaire des directions.
Lien vers la formation « le marketing en microfinance »
1 Le contexte d’une étude de marché en banque et dans les établissements de microfinance
On lance une étude de marché quand on a besoin d’avoir des informations sur le marché.
L’élément déclencheur de l’étude de marché peut-être la décision de création d’une agence, le moment du lancement d’un produit, une perte massive de clientèle, lors de l’arrivée d’un concurrent, la définition d’une stratégie…
L’objectif principal de l’étude de marché demeure l’écoute des clients afin de permettre à la banque ou à l’institution de microfinance d’ajuster son offre et son positionnement marketing.
L’étude de marché permet de mesurer la distance entre les messages que la banque ou la microfinance veut faire passer et les messages qui sont effectivement ressentis par la clientèle.
Les institutions de microfinance vont coller aux besoins de leur clientèle actuelle et future pour être l’établissement choisi.
Dans la banque ou dans la microfinance, les produits se ressemblent beaucoup et il est toujours difficile de se démarquer. Pourtant, une étude de marché permet de renforcer la différenciation de son offre vis-à-vis des concurrents.
2 Les principales informations à recueillir via une étude de marché
Une fois qu’une banque ou un établissement de microfinance a identifié son marché cible, elle doit bien connaitre les besoins des populations pour s’assurer qu’elle apportera les produits véritablement souhaités par les consommateurs.
Les institutions de microfinance ont besoin de réaliser des études de marché pour leur permettre de connaître les besoins, les opportunités, les contraintes et les aspirations de leurs clients potentiels.
Quelles sont les caractéristiques de la clientèle actuelle et potentielle ? (zone géographique, habitude de consommation, revenus, âge de la population…) ;
Quels sont les besoins de la population et leur motivation pour venir à la banque ou dans l’établissement de microfinance ?
Quelles sont les préférences des clients? Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ?
Les banques et les établissements de microfinance recherchent en particulier à connaitre :
- La taille du marché
- Quelle part notre part du marché aujourd’hui ?
- Les évolutions du marché
- Les prévisions de croissance du marché
- Les profils des consommateurs
- L’existence d’un segment de clientèle unique ou de plusieurs segments bien distincts.
- Quelle est l’image des concurrents ?
- Que pensent les clients et prospects de l’offre proposée par les concurrents ?
- Quels sont les avantages concurrentiels des concurrents
- L’existence d’attitudes individuelles ou collectives spécifiques influençant la consommation.
3 En pratique, comment réaliser une étude de marché
Il est souhaitable de combiner plusieurs méthodes d’étude de marché pour s’assurer que les résultats sont fiables et constants.
On peut procéder à des interviews auprès de nos clients actuels mais aussi auprès d’un public d’anciens clients qui nous ont quittés. Les raisons de leur départs sont des sources d’informations sur nos faiblesses (accueil insuffisant, arrogance du personnel, queues interminables pour un retrait, non réponse aux réclamations, tarifs jugés excessifs…).
Bien sur un échantillon de non clients ou de clients d’établissements concurrents apportera de nombreuses informations sur les avantages réels ou supposés des autres établissements. (Distributeurs de billets, appartenance à une communauté, impact de la publicité du concurrent, adhésion à une marque…)
4 Quels sont les coûts de l’une étude de marché
Quel budget voulez-vous accorder pour effectuer l’étude de marché ?
Il est toujours possible de faire une étude de marché à moindre coût. On embauche une équipe d’étudiants disposée à quelques carrefours stratégiques avec un questionnaire.
Le recours à des cabinets spécialisés nécessite un investissement financier important. Compte tenu de sa complexité et de son coût, ce type d’étude n’est réalisé que très ponctuellement.
Pourtant, même si cela s’avère plus coûteux, le recours à un prestataire externe peut faire gagner du temps, et proposer une étude plus complète intégrant par exemple des données chiffrées, une analyse concurrentielle, une évaluation des profils de consommateurs.
Un cabinet professionnel peut proposer une cartographie du marché, connaître les besoins du marché, cibler une clientèle susceptible de correspondre au projet de la banque ou de l’établissement de microfinance…
Pour décider du budget que ‘on voudra consacrer à une étude de marché, il faut donc décider en fonction de la finalité de l’étude de marché.
5 Le planning de l’étude de marché
L’étude de marché est constituée de plusieurs étapes :
L’étude qualitative pour comprendre leurs habitudes d’achats ou encore les comportements de la clientèle par rapport à l’offre que l’on veut proposer.
L’étude qualitative qui permet de mesurer et quantifier les grandes tendances du marché.
La phase d’analyse des données, de décryptage, de recherche en interne et aussi à l’extérieur de confirmations des données.
L’étude du marché peut ne pas se faire en une seule fois. Les besoins d’une étude du marché pour une institution peuvent aussi évoluer avec le temps.
La banque ou l’institution de microfinance doit s’informer des nouveaux besoins (par exemple le paiement via le mobile) qui apparaissent et y apporter des réponses qui conviennent à la clientèle.
Lien vers la formation « le marketing en banque ou en microfinance »
L’ECOLE DE LA BANQUE A NANTES
BQ 505 – LE MARKETING EN BANQUE
Formation proposée en présentiel et en e-learning
| Objectifs pédagogiques de la formation |
A l’issue de la formation, le stagiaire sera capable de :
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MAJ le 10/11/2021
| Programme | 1. Spécificité du marketing de la banque
2. La connaissance du client 3. La connaissance des produits et services 4. La connaissance de la concurrence 5. Les études de marché 6. Le marketing des produits et services 7. La tarification des produits et services bancaires 8. Marketing et politique de distribution 9. La marque 10. Marketing et politique de communication |
| Publics concernés | Membres des conseils d’administrations et Conseils de surveillance d’une IMF, d’une banque
Dirigeants et cadres de direction Professionnels de la banque, salariés |
| Durée en présentiel | 35 heures sur 5 jours |
| Méthodes et outils : | Exposés, cours et exercices. Echanges. Exposés. Travaux en sous-groupes. Mises en situation.
Remise d’un support de cours complet et documenté. |
| Validation : | Examen final : certificat de l’école de la microfinance si note supérieure à 10/20 ou attestation de formation |
| Tarif : | Frais de formation : 1600 € |
| Pré requis : | Pour suivre le stage il est recommandé d’avoir de bonnes connaissances commerciales et de connaitre la banque et la finance |
| Dates et lieux du présentiel : | NANTES – dates disponibles sur le catalogue :
http://www.ecole-de-la-microfinance.com/programmes-formations-en-microfinance/ Pour toute autre date nous consulter Organisation de séminaire envisageable dans d’autres villes et/ou pays pour la formation d’un groupe à partir de 5 participants |
| Contacts : | M. Michel Hamon – Responsable Formation Tél. : + 33 6 52 59 32 37Email : ecole.de.la.microfinance@gmail.com |
La segmentation de la clientèle dans les banques
Pour consulter la fiche de présentation du marketing en banque, merci de suivre le lien ci-après :
Le besoin de segmentation dans les banques
Face à des marchés bancaires très divers – marché des particuliers, marché des entreprises, marché des agriculteurs, marché des associations, marché des investisseurs institutionnels, marché des collectivités territoriales – et à des clients aux besoins et aux caractéristiques hétérogènes, la banque ne peut pas proposer un produit unique pour l’ensemble de ses clients potentiels.
Il est donc nécessaire de segmenter la clientèle afin que chaque groupe puisse trouver dans la banque les produits qui sont adaptés à ses activités.
En quoi consiste la segmentation en banque ?
La segmentation consiste simplement à répartir l’ensemble des clients et prospects en un certain nombre de sous-ensembles du marché qui présentent des caractéristiques homogènes. On peut par exemple dans certains établissements avoir un segment « jeunes » pour la clientèle de particuliers qui commence à travailler sans être encore chargée de famille ou un segment « fonctionnaires » pour une clientèle qui disposera de revenus réguliers et peut s’endetter pour l’acquisition d’un bien.
L’intérêt de la segmentation pour une banque
Une fois qu’on a identifié des familles homogènes de clients, il va être possible d’appliquer des stratégies de conquête et de fidélisation proposer à cette clientèle. Par exemple si j’ai un segment de clientèle répondant à la notion de patrimoniaux, je vais m’intéresser très spécifiquement à des financements immobiliers, à des placements rémunérateurs en tenant compte de façon particulièrement précise de la fiscalité propre à cette clientèle…
Les buts de la segmentation vont être :
1 de mieux communiquer avec la clientèle du segment que la banque va mieux connaitre et pour laquelle elle va spécialiser ses commerciaux.
2 de définir une politique commerciale spécifique pour le segment, en obtenant ainsi un avantage concurrentiel évident par rapport aux établissements concurrents.
3 de créer des produits propres à la clientèle du segment qui répondent au mieux aux besoins spécifiques.
4 et en définitive d’optimiser le dispositif commercial de la banque
Les qualités d’un segment pour un établissement bancaire
- Pour commencer un segment doit être substantiel c’est-à-dire capable de générer des flux importants pour la banque. On ne peut pas retenir un segment trop étroit car dans ce cas
- Un segment doit être rentable pour la banque. On ne peut pas investir dans la création de produits spécifiques si la clientèle potentielle est incapable de payer les services proposés.
- Un segment doit aussi être homogène. Par exemple si l’âge est un déterminant pour la segmentation d’une banque il n’y aura aucune ambiguïté à entrer un client dans le segment simplement en regardant l’âge du client. Il en va de même de quantité de critères très précis comme la tranche de revenus pour les particuliers, le sexe, le CA pour les entreprises…
- Un segment doit correspondre à une façon bien précise de consommer les produits bancaires. Ce sera bien le cas pour un segment des très petites entreprises qui recherchent un accompagnement ou pour un segment des salariés dont les préoccupations tourneront autour de la constitution de leur patrimoine et l’achat de leur logement.
- Un segment peut aussi se constituer par rapport à la proximité d’un évènement. Le segment des futurs retraités permet à la banque de proposer des produits spécifiques de capitalisation afin pour le client qu’il puisse dès qu’il sera effectivement en retraite disposer d’un complément de revenus.
- Un segment de clientèle doit aussi pouvoir être atteint en termes de publicité et de supports de communication clairement identifiés ou de marketing direct.
- Un segment doit être mesurable car on voudra suivre sa pénétration à travers l’évolution des parts de marché sur le segment.
Banques : La segmentation de la clientèle des entreprises
La segmentation de la clientèle des entreprises repose sur la prise en compte de nos éléments :
- Le chiffre d’affaires : il est relativement aisé de définir des strates de chiffre d’affaires.
- Le risque :il va falloir classer les entreprises en fonction des risques
Les banques peuvent alors établir des tableaux croisés dans lesquels en abscisse elles indiqueront la cotation risque de l’entreprise et en ordonnée le montant du chiffre d’affaires.
Pour le classement risque, nous renvoyons à nos cours sur les risques (classement des risques entreprises de « A » « B » « C » « D » ou « E » : nous distinguons des entreprises peu risquées (Chiffre d’affaires, indépendance financière et rentabilité) que nous classons en « A » et des entreprises très risquées (absence de fonds de roulement, immobilisations vieillissantes, faible rentabilité) que nous classons « E ».
Une fois la segmentation des entreprises clairement établie, la banque pourra alors définir une stratégie sur les segments entreprises en identifiant les segments à développer prioritairement et les segments qu’elle souhaitera réduire.
Banque : La segmentation de la clientèle des professionnels
Les professionnels, les autoentrepreneurs, les agriculteurs représentent une clientèle nombreuse à potentiel de croissance. Pour ces catégories souvent désignées mesofinance il est difficile d’apprécier le risque, du fait de l’absence d’informations comptables fiables et de retournements rapides du marché de ces entrepreneurs.
Le plus important pour cette catégorie reste bien sur de très bien connaitre les entrepreneurs, leurs compétences professionnelles et le potentiel de leurs entreprises. La banque qui choisira ces segments va surtout rechercher à fidéliser la clientèle existante en obtenant systématiquement la double relation professionnelle et personnelle pour ces clients.
Les segments possibles :
Les professions libérales
Les très petites sociétés
Les agriculteurs
Les artisans
Les commerçants
Pour chaque segment choisi par la banque, il faudra créer une offre adaptée. Le choix des segments retenus est essentiellement lié au risque.
Banque : La segmentation des particuliers
Compte tenu de critères discriminants très importants, la segmentation des particuliers peut être relativement simple à mettre en œuvre.
On peut distinguer :
- La clientèle des clients fortunés ou patrimoniaux
- La clientèle des clients gros consommateurs de produits financiers (crédits, services ou placements)
- Une clientèle de clients salariés petits consommateurs
- Une clientèle de clients fonctionnaires ayant des caractérisés propres.
- Une clientèle de non-salariés, faibles consommateurs présentant parfois des risques importants.
- Une clientèle jeune jusqu’à 25 ans.