LE MARKETING BANCAIRE

 Le marketing bancaire

Les acteurs se multiplient sur le marché bancaire africain, la concurrence s’intensifie, des établissements de microfinance accèdent au statut banque et développent   pour devenir des acteurs majeurs  le « crédit aux entreprises »

Pour se différentier, les banques ont un besoin de diversification des produits, de façon à offrir à leur clientèle  une  gamme la plus adaptée possible de services.

Les stratégies marketing sont devenues essentielles pour le développement des banques  dans des environnements de plus en plus compétitifs.

La stratégie Marketing

Pour établir une stratégie marketing, il est fondamental de savoir où on veut aller :

QUELLE EST NOTRE CIBLE DANS 5 ANS  ?

La cible est énoncé en une  phrase unique puis elle est déclinée en nombre de clients et volumes par segment.

La stratégie marketing repose sur l’information provenant de quatre sources

1. l’analyse de la concurrence :
Qui sont nos concurrents et que proposent-ils ?

2. l’analyse du marché par une étude de marché et des besoins ;

3. l’analyse de la clientèle : Quelle segmentation efficace pour le  marché ?

4. l’analyse de l’environnement politique, économique, social et technologique

Pour définir une stratégie marketing, il faudra également bien connaitre notre institution par un diagnostic interne à l’aide d’une analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités et menaces).

CONTRÔLE DE GESTION EN BANQUE

Le contrôle de gestion d’une banque ne s’improvise pas : une formation est nécessaire pour savoir mettre en évidence les indicateurs les plus pertinents, calculer les marges d’intérêts, les coûts et la rentabilité des services et produits bancaires, définir les coûts de cession interne ou encore calculer les résultats des agences.

L’école de la microfinance propose une formation de 5 jours (35 heures) sur le thème du contrôle de gestion en banque

Programme de la formation

1 Les missions et l’organisation du contrôle de gestion bancaire

2 la mesure de la rentabilité

3 Le processus d’élaboration budgétaire

4 Les résultats de l’agence, le budget de l’agence

5 La comptabilité analytique, la mesure des coûts des services et produits bancaires

6 Le suivi statistiques des encours

7 Le tableau de bord de gestion et les indicateurs

8 La cartographie des risques

9 La performance (Utilisation d’une grille d’analyse 2 pages)

10L’utilisation des ratios pour l’analyse financière

Lien vers la formation au contrôle de gestion dans les banques

Le contrôle de gestion en banque : performances et rentabilité

Déroulement de la formation

La formation se déroule en deux temps :

La première partie travail sur la comptabilité bancaire afin de maitriser totalement la lecture et l’interprétation des chiffres comptables. Toute opération de banque est immédiatement transcrite en un enregistrement  comptable aussi il est impératif pour le contrôleur de gestion de parfaitement maitriser l’organisation les principes  et la méthode comptable.
La seconde partie  porte sur le prévisionnel, l’anticipation et la planification, l’élaboration du budget, l’analyse des données, l’amélioration constante des performances d’un établissement financier, l’élaboration des tableaux de bord, les analyses périodiques à communiquer à la direction pour permettre de prendre les décisions stratégiques appropriées.

Le contrôle de gestion en banque

Public ciblé

Cette formation est destinée par priorité à des cadres de banques qui accèdent au poste de contrôleur de gestion et au personnel des services de contrôle de gestion.

• Contrôleurs de gestion récents dans la fonction
• Responsables financiers et comptables
• Inspecteurs et auditeurs internes

Elle est également  pertinente pour les promoteurs, dirigeants de banques ,  pour les cadres des banques commerciales  et pour les inspecteurs des banques centrales  en charge du suivi des activités des banques.

Compte tenu de la grande complémentarité des métiers de comptables et de contrôleur de gestion, la  formation sera très utiles aux comptables   qui sont les fournisseurs de la majorité des données exploitées par les contrôleurs de gestion.

Qualités techniques attendues d’un contrôleur de gestion

Le contrôleur de gestion en banque ou en microfinance est un professionnel apte à  :

• Définir et mettre en place  des outils de gestion adaptés à l’établissement y compris le suivi des résultats des agences.
• Regrouper et synthétiser de façon claire les multiples données comptables
• Chiffrer  les plans stratégiques puis élaborer les budgets d’accompagnement
• Assurer le suivi du budget et les recadrages.
• Piloter la comptabilité analytique (calcul des couts, de la rentabilité par agence…)
• Conduire une mission de conseil dans les domaines économiques, financiers, organisationnels
• Rédiger des notes des rapports et des synthèses : le contrôleur de gestion doit être persuasif : il sait défendre son point de vue devant les plus hautes hiérarchies de l’établissement mais aussi devant les auditeurs internes et externe.
• Construire des requêtes informatiques dans le système d’information
• Assurer la maitrise d’œuvre de projets informatiques liés au développement des outils de gestion.

Les qualités de communication du contrôleur de gestion

Communiquer en interne avec les différents services de la banque ou de la microfinance ou en externe avec les cabinets comptables, agences de notation, presse économique, administrations, clientèle…

Le contrôleur de gestion s’exprime beaucoup par écrit ou oralement.

C’est en particulier lui qui prépare les documents institutionnels (rapports de gestion…) production d’analyses et de conclusions.

Le contrôleur de gestion a soin de définir une méthodologie adaptée à chaque  mission et aux divers publics concernés

Supports de cours :

Les supports de cours de l’école de la microfinance  sont   détaillés, et  très clairs.

Ces supports  de cours contiennent un descriptif écrit du cours. Ils  viennent en appui de l’exposé, afin de permettre aux stagiaires une meilleure maîtrise des thèmes présentés  durant le cours.

Le stagiaire est appelé à compléter par ses propres notes le support de cours. Ainsi le support proposé et produit par l’enseignant devient un document spécifique pour chaque stagiaire.

Ce document devient ainsi un guide et d’un aide-mémoire dont l’objet est de permettre aux stagiaires  de fixer les éléments clés en complément de ce qu’ils retiennent de la formation par  ce qu’ils voient ou entendent.

Il est possible de suivre la formation à distance via le e-learning

 programme détaillé du cours de contrôle de gestion :

Comment réaliser le diagnostic de la jeune entreprise ? (Module n° 115)

Michel HAMON à BRUXELLES

Pour pouvoir définir sa stratégie, la façon qu’elle aura de s’attaquer à son marché, l’entreprise a besoin d’identifier ses points forts et ses faiblesses.

Un diagnostic se construit étape par étape en examinant l’ensemble des politiques de l’entreprise.

Un bon diagnostic d’entreprise aide à prendre la bonne décision car il s’appuie sur un discernement critique et n’hésite pas à remettre en cause le fonctionnement actuel de l’entreprise ou les hypothèses initiales en cas de doute important sur l’adaptation produit/marché.

Un diagnostic est factuel. Il repose sur des investigations tant en interne qu’en externe, des interrogatoires rigoureux, sur une écoute attentive, sur un dialogue véritable, sur un bon examen des opportunités et menaces.  Tous ces éléments aident le conseil d’administration et le chef d’entreprise pour décider ce qui apparait le meilleur choix stratégique.

L’école de la microfinance est certifiée QUALIOPI

 L’école de la microfinance propose un cours sur le diagnostic composé de 3 parties complémentaires

Au moment de la création de l’entreprise le fonctionnement en période de croisière était très flou. Maintenant il va falloir ajuster, corriger quelques paris de départ qui n’étaient pas les meilleurs.

On tient compte désormais de la réalité de l’exploitation.

La formation proposée aux chefs d’entreprises se fait en 4 modules :

1. Le diagnostic commercial
2. Forces, faiblesses, opportunités, menaces
3. Les risques en entreprise
4. L’analyse des échecs des entreprises

Le lien vers la formation à l’accompagnement de l’entreprise

1. Le diagnostic commercial

1 Le fonctionnement général de l’entreprise, les conditions générales de ventes

2 L’entreprise et son marché

3 Les produits de l’entreprise

2. Forces, faiblesses, opportunités, menaces

La qualité du diagnostic va permettre d’élaborer un projet cohérent qui réponde :

• Aux possibilités des hommes de l’entreprise,
• A l’organisation de l’entreprise
• A un espace géographique défini,
• Au climat social interne et externe
• Aux équipements dont dispose l’entreprise,
• A la culture et à l’environnement local,
• Aux produits et services de l’entreprise

Il convient pour chaque point de bien inclure parmi les forces de l’entreprise les éléments internes qui favorisent la performance de l’entreprise en lui donnant un avantage par rapport à la concurrence.

L’examen doit aussi prendre en compte toutes les faiblesses qui freinent l’entreprise et ont un impact négatif.

Attention à savoir utiliser les opportunités du marché et toutes les facilités qui peuvent exister un moment. Elles entraineront le développement des affaires.

De nouveaux entrants, de nouveaux produits peuvent constituer des menaces.   Il faut les avoir parfaitement identifiés pour construire une stratégie qui fonctionne.

3 Les risques de l’entreprise

Les entreprises sont soumises à de multiples risques. Pour bien s’y retrouver il est nécessaire d’effectuer une cartographie des risques.

L’entreprise mesure ensuite ses risques en calculant la perte maximale en cas de réalisation du risque et la probabilité que le risque se produise.

Les risques sont ainsi classés et ordonnés en fonction de leurs coûts.

Le but pour l’entreprise est d’essayer d’atténuer les risques. Aussi elle essaiera de mettre en place des contrôles qui lui permettront de réduire le risque et quand c’est possible elles transféreront le risque à un tiers l’assureur.

4. L’analyse des échecs des entreprises

1 Les problèmes de stratégie

2 Les problèmes de gestion

3 Les problèmes financiers

La concurrence dans les banques

La concurrence est forte dans le secteur bancaire, l’innovation, la connaissance des clients, l’accompagnement des entreprises, la réputation, la gamme de leurs produits ou encore l’étendue de leur maillage réseau permettent de distinguer les établissements les uns des autres .

L’essentiel, c’est la pérennité de votre banque  et donc la capacité à élargir la base clients et à   garder les clients actuels.

Merci de cliquer ici pour obtenir la fiche de présentation de  la formation MARKETING

1 Les banques sont en concurrence

 1 Une situation de concurrence

Les banques et aussi les institutions de microfinance sont en situation de concurrence quand elles proposent des produits et services comparables ou quand il existe des offres substituables. (Offre des opérateurs téléphoniques par exemple).

Une agence bancaire   doit être choisie par ses clients puis devenir leur établissement de référence

Pour augmenter les chances de faire la différence, il faut avoir une offre différente qui permet de   se  démarquer des concurrents.

Il faut donc bien identifier ce que veulent les clients afin d’adapter l’offre à leur demande.

Et pour proposer les bons produits il faut bien connaître ses clients et les interroger pour savoir ce qu’ils recherchent.

2 Comment repérer la concurrence ?

Avant de se démarquer de la concurrence, les premières choses à faire sont d’identifier et d’analyser les offres des concurrents directs et indirects.

Pour parvenir à l’identification des concurrents il est nécessaire de connaître le marché sur lequel on travaille et périodiquement de pratiquer des études de marché en repérant les concurrents pour chacun des produits et services.

La veille concurrentielle est axée sur la connaissance des marchés et des acteurs, mais aussi sur le savoir-faire des concurrents et sur leurs méthodes commerciales.

L’objectif de la veille concurrentielle est de tout savoir sur ses concurrents : leurs structure et capacité, leurs stratégies, leurs produits.

3 Comment agissent les concurrents ?

Vos concurrents vous observent.

Ils ont repéré vos forces, là où vous n’êtes pas attaquables (vos prix, la qualité de vos produits…)  Mais aussi vos points faibles.

Pour eux il est primordial d’adapter leurs tactiques de pénétration du marché en fonction des avantages qu’ils peuvent mettre en valeur. (Exemple : leur proximité).

Et bien entendu, ils vont démarcher vos clients. Directement.

Ils vont rencontrer vos clients à domicile, par téléphone, au marché…

Ils peuvent utiliser certains outils de questionnements qui leur permettent de présenter leurs offres, de mettre en valeur leurs points forts afin d’orienter la clientèle vers leurs agences.

2 Une banque  se distingue par ses pratiques commerciales

1 Des pratiques commerciales bien distinctes

Les banques rencontrent des difficultés pour convaincre leur clientèle de leur confier leur épargne. De plus L’évolution de la réglementation bancaire tend à favoriser l’épargne tout en protégeant l’épargnant.

La clientèle comprend  que les produits proposés vont certes rapporter beaucoup à la banque mais pas nécessairement à l’épargnant.

La façon par laquelle la banque commercialise  les produits bancaires est une donnée clé pour parvenir à collecter.

Dans une majorité d’établissements à réseau, les produits financiers sont présentés par les chargés de clientèle.

Il existe  une concurrence très sévère sur les créneaux les plus profitables où chaque acteur du marché va chercher à proposer et vendre ses produits.

Aussi le choix de la clientèle va se tourner vers les établissements qui ont les pratiques commerciales les plus rassurantes :

• Ceux qui ont une bonne connaissance de leur client et peuvent apporter de véritables conseils en ne se contenant pas de proposer pour unique solution le produit maison.
• Ceux qui ont la capacité de fournir  des produits financiers adaptés à leurs besoins, à des prix raisonnables.
• Ceux qui savent s’adapter aux évolutions de l’époque avec le Mobile Banking
• Ceux qui ont une avance technologique et peuvent analyser leurs alertes financières  en temps réel, en anticipant les besoins latents, en comprenant les comportements financiers.

2 Pour dominer le marché, s’appuyer sur l’expérience de ses clients

Une bonne campagne de communication sera pleine de dynamisme pour un établissement bancaire qui aura cœur à montrer la réussite des clients et à encourager tous ceux qui souhaitent faire grandir leur  entreprise.

Montrer avec des exemples choisis dans la clientèle comment on encourage les vocations pour l’entreprenariat, comment se créent les réussites.

Les slogans publicitaires d’une banque commerciale

Montrer à la clientèle que la banque leur ressemble, qu’elle n’est pas indifférentes à leurs préoccupations quotidiennes. Il existe de très bons slogans utilisés par les banques comme « une banque qui vous ressemble », « le bon sens près de chez vous » « Votre argent entre de bonnes mains » « Votre argent est en sécurité avec nous » ou encore « partenaire de la réussite de vos projets »

Il faut naturellement  communiquer avec les clients, avec les prospects , agir par des actions marketing ciblées.

3 Se faire connaître et reconnaître par son enthousiasme

Dans un marché fortement concurrentiel, il est parfois difficile de percer face à des banques installées depuis plus longtemps que vous ou qui possèdent plus de moyens.

On a alors tendance à baisser les prix de nos produits ou prestations dans l’espoir d’attirer de potentiels clients.

Pourtant l’essentiel c’est de se battre pour faire reconnaître ses points forts auprès de la clientèle.

Par exemple, le client s’il vient chez vous ne fera pas la queue aux guichets

Ou encore vous privilégiez l’aspect familial, la relation personnalisée, le partenariat, les conseils, la sensation de constituer une équipe soudée…

4 La qualité du service fait vraiment la différence :

L‘élément le plus important est de se  différencier par rapport  à ses concurrents

L’offre de produits innovants permet  de disposer pour l’avenir d’un avantage concurrentiel, d’autant plus que l’offre des autres banques commerciales  reste souvent limitée

Pour gagner par rapport à la concurrence, la mobilisation du personnel :

Doit exister à tous les niveaux de la banque et pas seulement chez les commerciaux.

Toute l’équipe d’une agence de banque   a un rôle pour le développement et pour faire la différence avec les concurrents.

Ce sont les commerciaux qui rapportent au service marketing les évolutions de la clientèle et les produits dont ils ont besoin.

3 La concurrence oblige à réagir

 1 Réagir par la fidélisation

 Il est toujours  plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant.

La fidélité correspond à un attachement durable et régulier d’un client avec son établissement bancaire.

La fidélité d’un client se caractérise par la répétition d’achats de produits ou services issus d’une même banque. Elle reflète la préférence consciente ou inconsciente du client pour une offre par rapport à celles de la concurrence mais aussi son attachement à la banque qui la propose.

Les clients sont réputés fidèles à leur banque …

• Mais pour combien de temps ?
• Les enfants des clients seront-ils clients ?
• La qualité de nos prestations, de nos produits n’existe nulle part ailleurs sur le marché : il faudra combien de temps pour être rattrapé ?

En principe, c’est la satisfaction quant aux prestations achetées, aux prix pratiqués, aux valeurs de la marque … qui fidélise la clientèle.

Toutefois certains de nos clients ne sont fidèles que par routine.

2 Réagir par l’innovation

L’enjeu pour une banque est de renforcer leurs avantages compétitifs par rapport à la concurrence en montrant qu’on est en tête de l’innovation : ils sont toujours les premiers.

Lorsqu’une banque   lance un nouveau produit sur le marché, elle bénéficie, inévitablement, de tous les avantages de l’innovation, notamment si le secteur d’activité est dynamique et très concurrentiel.

Ces avantages sont nombreux et d’autant plus importants qu’ils permettent à la banque innovante d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents.

3 Réagir par la conquête

Dans une époque où apparaissent de nouveaux entrants dans le secteur bancaire, développer de nouveaux marchés est vital pour une banque  .

Cette action lui permet d’optimiser son chiffre d’affaires et d’assurer sa croissance.

Pour augmenter ses bénéfices, elle doit gagner de nouvelles parts de marché. D’où l’importance de la conquête de client…

En effet, améliorer continuellement son PNB doit être l’objectif de chaque banque. Cela permet d’assurer la survie et la pérennité des activités. Optimiser la performance commerciale et gagner de nouveaux clients permettent d’y parvenir.

Pour faire face à la concurrence qui peut démarcher nos clients, conquérir de nouveaux clients est l’investissement capital permettant de rentabiliser les activités et d’assurer l’avenir de la banque ou de la microfinance.

LE RECOUVREMENT EN BANQUE OU EN MICROFINANCE

1 Le traitement des impayés   clients en banque et en microfinance par l’agent de crédit.

Le retard dans le remboursement d’un prêt commence le lendemain de l’échéance impayée;La situation est alors qualifiée d’irrégulière et déclenche  une alerte risque.

—Les remboursements sont en retard dès le lendemain de l’échéance (J + 1).—

—Chaque jour  le chargé de clientèle en banque  (ou l’agent de crédit dans les établissements de microfinance)  procède à un examen attentif de la situation de  ses débiteurs c’est-à-dire les emprunteurs ayant au moins 1 jour de retard.—

—La réactivité du chargé de clientèle est de loin l’élément le plus déterminant pour le recouvrement d’un prêt.

Pendant une courte durée (généralement de 1 à 30 jours de retard) la relance des clients est de la responsabilité des chargés de clientèle (ou agents de crédit) lesquels commencent par joindre l’emprunteur par téléphone puis se déplacent à son domicile ou à son lieu d’activité.

›Le chargé de clientèle quand il appelle cherche avant tout à comprendre la raison du découvert, et le motif de l’impayé. Il peut s’agir d’un simple décalage de trésorerie où d’une réelle difficulté de la part du client.

Le chargé de clientèle  doit alors décider par rapport à la réponse du client s’il fait confiance au motif donné   ou s’il a un doute sur la sincérité de la réponse. (Exemple je passerai samedi couvrir mon compte).

›S’il fait confiance il laisse le compte en position débitrice et il va surveiller la régularisation le lendemain ou dans les prochaines journées.

›Par contre, en cas de doute, le chargé de clientèle va devoir vérifier les dires du client et il va devoir se déplacer chez le client et tenter d’obtenir un versement espèces pour déposer sur le compte.

2 Les procédures amiables: solutions simples et courtoises

Un prêt est désigné non-performant « lorsque le retard de remboursement dépasse 30 jours ou lorsqu’il apparaît  peu probable, à la suite d’une évaluation, que l’emprunteur rembourse son prêt. »

Les techniques de recouvrement sont à peu près identiques pour toutes les banques et institutions de Microfinance.

Elles vont des appels téléphoniques aux actions en justice en passant par des visites alternées au domicile ou au lieu d’activité  du débiteur…

Ces méthodes sont regroupées en trois phases:

• La phase recouvrement amiable
• La phase négociation et menaces
• La phase de recouvrement contraignant.

L’agent de recouvrement qui intervient après un délai de 30 jours reprend alors intégralement le dossier.

De quel type de client s’agit –il? Quelle est sa situation? Quelles étaient les conditions d’origine du prêt?

Quelles sont les informations fournies par le client?

Où se trouve le client?

Quels sont les mesures qui ont été prise antérieurement?

Quel est le problème à la base du défaut de paiement?

Quelles sont les solutions envisageables?

Comment allons nous mener la négociation?

Pouvons nous amener le client à s’engager à donner la priorité au remboursement de ce prêt?

Comment allons nous effectuer les actions de recouvrement?  Quels sont les actifs que le client possède?

Combien peut-on recouvrer par une procédure amiable? Combien peut-on recouvrer par une procédure judiciaire?

La priorité va à la recherche d’un  règlement à l’amiable par l’agent de recouvrement

—Dans la pratique des banques et des établissements de microfinance, dès la constatation d’un impayé de plus de 30 jours , le responsable du recouvrement prend le dossier en charge; Il se rapproche de l’emprunteur pour comprendre la cause de la défaillance, faire le point sur les pénalités et le sensibiliser à régulariser immédiatement sa situation.

—Si le client se montre coopératif, un rééchelonnement de la dette tenant compte de ses capacités financières peut être proposé.

—

L’absence de volonté de coopérer dans les solutions amiables peut  conduire à la menace de recouvrement judiciaire

3  Les procédures contentieuses

En présence de réelles difficultés, on se réfère au contrat de prêt :

›Objet du prêt

›Date et montant d’origine

›Échéancier des remboursements

›Taux de l’emprunt

›Traitement de la caution et des garanties

›Les sanctions prévues en cas de non paiement

—La mise en demeure

La mise en demeure est  l’acte par lequel la banque ou l’établissement de microfinance somme le débiteur à exécuter son obligation.

——Il s’agit d’un document écrit qui informe  exactement l’emprunteur sur l’étendue de son obligation de payer.

Le client est mis en demeure de payer ses échéances  impayées     sous huitaine.

——La mise en demeure constitue  un moyen de pression complémentaire pour inciter officiellement l’emprunteur à payer. S’il  ne donne aucun signe de vie après  mise en demeure, ou s’il refuse de s’y conformer, la banque ou l’institution de microfinance  pourra alors le  poursuivre  en justice

La sommation d’huissier

Une lettre de rappel puis une mise en demeure et enfin une sommation huissier sont notifiées au clients défaillants dans un intervalle de temps soit (J+15 entre chaque action) afin de le rappeler à l’ordre et inciter à honorer l’ échéancier objet de son contrat de prêt faute de quoi des mesures contentieuses pouvant aller jusqu’à  la mise en œuvre de la garantie soit la « saisie du bien hypothéqué au profit de la banque  » par voies légales.

Le recours au tribunal :

—La procédure commence par l’expédition d’une lettre d‘injonction de payer en adressant les justificatifs (facture, lettre de relance, mise en demeure,…) par courrier simple au Greffe du Tribunal de Commerce (les parties sont commerçantes, la dette est connue et concerne un acte de commerce).

——L’établissement financier procède ensuite à une assignation en référé. Par cette procédure, il devient possible de demander  un premier versement sur le total de la somme due. Un huissier assigne le débiteur devant le Tribunal qui décidera d’un  versement à titre de provision et de quel montant.

——Enfin il faut demander l’assignation en paiement. Cette procédure est plus complexe et nécessite l’intervention d’un avocat. Tout d’abord la demande d’assignation est présentée devant le Tribunal compétent. Une fois la date du jugement connue, c’est un huissier qui va signifier l’assignation au débiteur. Le juge du Tribunal statuera lors de cette comparution entre les parties, sur les modalités du paiement de la dette.

LA FORMATION AU RECOUVREMENT PROPOSÉE PAR L’ÉCOLE DE LA MICROFINANCE

Organisation de séminaire envisageable dans d’autres villes et/ou pays pour la formation d’un groupe à partir de 5 participants